奶粉业苦熬4年 尚未触底

作者：李栾

【今年奶粉行业业绩不佳，不仅受人口下降、新国标实施等行业因素影响，还与国内奶粉企业普遍采用的买股增长模式有关。一般来说，奶粉企业在前一年年底都会制定销售目标，分配给各个经销商。经销商需要定期付款进货才能完成任务。随着市场需求萎缩，经销商渠道库存压力增大，不得不采取一些去库存、回收资金的措施，这也带来了市场交叉销售、乱定价等问题。 ]

尽管行业年年都在讨论触底，但近四年来中国奶粉行业似乎从未真正触底。

2023年，随着出生率的进一步下降以及年初新国标的实施，国内奶粉行业将陷入新一轮的焦虑和混乱。临近年底，随着旧库存的逐步出清以及厂家关系的失控，失败的市场正在重新寻找平衡，奶粉行业终于看到了触底的曙光。但从行业来看，市场正在进入重塑期。对于大多数中小奶粉品牌来说，明年可能是决定生死的一年。

市场更加混乱

“从事奶粉行业16年，原本以为2022年会是最糟糕的一年，没想到今年市场情况更糟糕。”山东威海一家奶粉经销商张晨告诉第一财经记者。

张晨并没有感受到2021年奶粉业务有大的下滑，但从2022年开始，由于进店人数普遍减少，当地母婴渠道奶粉销量平均下降30%。 2023年市场环境将进一步恶化，除了进店人数进一步减少外，年初开始的价格战扰乱了市场秩序，其所代表的品牌销量也出现下滑。也进一步放缓。

记者在走访中发现，如果说2022年是由于人口减少和外部因素共同导致市场需求下降，那么2023年将是供给过剩和市场需求不足的双重挤压。

2022年伊始，奶粉企业尤其是国产品牌和中小品牌仍然设定了高增长任务，抢占市场份额。但市场环境导致渠道库存激增，并将持续到今年。与此同时，奶粉新国标于2023年2月22日正式实施，大量老国标产品开始降价、去库存。未能通过注册的中小品牌也开始销售商品。市场供过于求的问题凸显。

这一变化最直接的影响就是产品价格的持续下降。国内某大型奶粉品牌的老国标核心产品原售价为300元至400元/罐。 2022年，市场交易价格降至200元/罐左右。但年初开始去库存后，市场价格甚至低于160元/罐，部分未注册的中小品牌产品甚至以30至50元/罐的价格出售，或被抛售。直接以较低的价格饲养。工厂。

尽管各大乳企也采取了罐内喷码等供应控制手段，但市场的混乱状况影响了经销商及下游销售渠道的收入和信心。加剧市场供应失衡，乳制品企业最终未能掌控奶粉市场。

经营过多个奶粉品牌的行业资深人士吴松航告诉第一财经记者，价格下跌不仅是市场整体萎缩造成的，还有渠道恐慌情绪，因为每当行业走低的时候，往往都会出现价格下跌的情况。最容易降价逃跑。实施运营模式。总体来看，在现有竞争下，今年大品牌增长乏力甚至严重下滑，而小品牌则大多陷入衰退，生存艰难。

惠悦邦母婴大数据研究院报告显示，今年前三季度，国内母婴渠道奶粉销量整体持续下滑，月均单店销售额82897元，平均每月奶粉订单114份，同比下降4.6%。平均价格也同比下降1.5%。尤其是7、8月，部分母婴连锁店销售额创历史新低。

奶粉市场的低迷也影响了奶粉上市公司的业绩。国内主要奶粉上市公司半年报和三季报中，奶粉业务均出现不同程度放缓或下滑。今年上半年，中国飞鹤（06186.HK）实现营收97.6亿元，同比增长0.7%。增速较2022年同期有所回升，但仍低于2021年、2020年同期。健合集团（01112.HK）三季报显示，前9个月营收102.8亿元，同比增长11.9%。不过，增长主要由营养品业务推动，婴儿配方奶粉业务销售额下降13.8%。

行业接近底部

今年奶粉行业表现不佳，除了受人口下降、新国标实施等行业因素影响外，也与国内奶粉企业普遍采用的买股增长模式有关。一般来说，奶粉企业在前一年年底都会制定销售目标，分配给各个经销商。经销商需要定期付款进货才能完成任务。随着市场需求萎缩，经销商渠道库存压力增大，不得不采取一些去库存、回收资金的措施，这也带来了市场交叉销售、乱定价等问题。

记者在国内某知名奶粉企业公布的处罚决定中看到，一名经销商明知违规商品将被吊销，损失惨重，但仍冒险将整车新货直接卖给了该公司。经销商无需进入仓库。但这种现象的背后也隐藏着传统买股模式的尴尬。

值得注意的是，今年随着厂家竞争加剧，年底也正在发生一些新的变化，这让奶粉行业持续四年的深度调整迎来触底反弹的希望。

上海卡罗拉营养乳业有限公司销售总经理聂文静今年一直站在市场第一线。临近年底，她发现市场秩序正在发生新的变化。随着旧国标去库存工作接近尾声，各奶粉企业陆续获批新国标产品。上市后也采取了更严格的管控措施，交叉销售等问题也明显改善。她告诉记者，本来奶粉造假者已经成为一种新职业，但随着大公司加强管控，造假者开始集体退出市场。

光明之友小分子奶粉贸易商何康辉也证实，目前市场贸易商数量已明显减少。新国标产品推出后，交叉销售的空间缩小，市场秩序开始恢复。

与此同时，前期紧张的厂商关系也出现了新的变化。双方都开始寻找新的平衡，厂家也在努力帮助渠道销售，重建市场秩序。

张晨告诉第一财经记者，今年他还有几个月的时间来完成年初制定的采购计划。他原本以为奶粉公司会像以往一样采取处罚等措施强制付款，但最终公司并没有追究未竟的计划。大家都默契的维持现状。没有了这几个月的任务，张晨的库存水平已经下降到了2到3个月的水平，资金压力也明显改善。据他了解，其他国产品牌也做出了类似的操作，或者减轻了经销商的工作量。

另一位外资奶粉品牌青岛经销商郑有涛表示，已经完成全年销售任务。一方面，市场确实很难，他的团队也很努力；另一方面，他所代理的洋奶粉品牌也制定了更加合理的商业计划。增长目标，并提供更加多样化的销售工具。

在此前的三季度业绩发布会上，伊利投资者关系部总经理赵林也透露，虽然三季度国内婴幼儿配方奶粉行业下滑的趋势并未改变。不过，第四季度国内奶粉市场已出现好转迹象。中小品牌的库存清理已接近完成。伊利婴幼儿配方奶粉业务10月份恢复正增长。还预计2024年新生儿数量可能会出现期待已久的反弹，这也将为行业带来新的增长机会。

独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者，预计明年上半年国内奶粉市场的旧库存将基本消化。这是此前造成市场混乱的最大矛盾。国内奶粉市场秩序也将逐步重组。价格会逐渐回归，但很难立即改变现状。

多位业内人士也认为，本轮奶粉深度调整已经见底，但未来市场可能不会出现V型反弹，明年仍将是艰难的一年。

在吴松航看来，明年将是很多中小品牌的生死之年。对于大品牌来说，清理旧库存、持续推出新注册产品是慢启动增长机会；而中小品牌今明两年可以取得更好的成绩。客户部署仍有机会，但如果销售持续缓慢或下滑，就会被淘汰。

宋亮认为，一些中小奶粉品牌虽然通过了新国标，但仍然延续着过去的模式。短时间内，价格失控，他们被渠道抛弃。而且，没有销量，品牌未来也很难生存。

记者了解到，正常的奶粉厂每年需要生产100万罐才能维持盈亏平衡。如果一个工厂有三个配方系列，每个系列至少要销售33万罐以上。而且，一些奶粉品牌人员较多，每年需要销售50万至60万罐以上才能实现盈亏平衡。

“今年公司内部也有一种生死攸关的紧迫感。”何康辉告诉记者，虽然10月和11月的销售增长超出预期，但公司销售团队经常工作到深夜11点，必须召开会议进行回顾和总结。

强强碰撞的时代已经到来

虽然新国标的实施导致了一批中小品牌的退却，但奶粉市场现有的竞争格局并没有改变。截至今年11月18日，已有76家乳品企业339系列通过新国标注册，仍有企业等待审批。

在宋亮看来，在奶粉存量竞争下，未来奶粉品牌业务的增长仍将来自于产品升级带来的结构性增长以及对竞争对手市场份额的挤压。市场正在从大到小再到强的转变。

随着行业触底反弹，近期多场行业论坛上，各大奶粉品牌讨论的话题开始从稳定市场信心转向为下一阶段市场竞争做好准备。

在近日举行的2023网易新能源乳业年会上，一品乳业集团董事长兼集团总裁牟山波透露，要重建奶粉行业的市场秩序，当前核心是解决供给问题和需求，这从宏观层面很难做到，但从企业微观层面却没有办法做到。重点是提升产品力、品牌力、服务力，争取消费者认可。

澳优乳业中国区副总裁魏延庆也认为，在竞争减少的时代，对于奶粉企业来说，不是做多做少的问题，而是未来生存的问题。本次比赛是考验企业科研成果的拳击比赛组合。市场反应、供应链管理、品牌传播等综合能力。

记者注意到，奶粉企业已经从思考如何在渠道和品牌上领先转向如何在产品深度和广度上拉大与竞争对手的差距，配方奶粉的技术竞争正成为乳企当前投资的重点。

在11月14日召开的第八届中国特色食品大会上，美赞臣中国公布了其核心产品兰珍中二代乳脂球膜及乳铁蛋白的相关科学进展。乳脂肪球膜被视为下一代DHA，也是美赞臣近年来持续研究的技术创新项目之一。

美赞臣中国企业事务部负责人焦岩对第一财经记者表示，婴幼儿配方奶粉企业最终的市场竞争必须回归到配方的有效性、持续高质量的研发和科研投入。目前，美赞臣已获得40多项科学证据（临床）认证。此外，美赞臣中国今年动作频频。除了成立中国营养与健康研究院外，还与AI微生物初创企业合作，开展精准营养研究。

无独有偶，今年以来，皇家菲仕兰在多次学术研讨会上发表了乳铁蛋白、天然乳脂等营养素的相关研究证据。

在外界看来，科学证据也正在成为洋奶粉品牌布局差异化竞争的新切入点。婴儿配方奶粉一直是一种信息不对称的产品，消费者的决策大多受到品牌认知度的影响。国外奶粉品牌正利用其在母乳、营养等基础研究上的长期投入，通过科技成果开拓新市场。认知优势。

此前，美赞臣中国首席科学家、创新官徐飒回应第一财经记者表示，随着新国标的正式实施，婴幼儿配方奶粉行业正在进入新一轮的科学竞争。

国内奶粉企业也意识到了这一短板，开始加大技术研发投入。

今年10月，中国飞鹤宣布引进诺贝尔奖获得者迈克尔莱维特担任首席科学顾问，并宣布与北京大学医学院、哈佛大学波士顿儿童医院单独开展生命早期脑营养研究； 7月，君乐宝还宣布投资50亿建设世界一流的研发中心，并成立婴幼儿营养研究院。

在牟山波看来，过去国内奶粉行业的传统模式创新，往往会使用一些经过验证在产品中具有一定功能的新原料。当前，国内品牌对营养创新的认识需要更进一步，国内企业需要在食品工程技术和营养科技方面与国外品牌竞争。目前国内企业在临床证据等方面存在短板，但也在迎头赶上。

宋亮告诉第一财经记者，新国标和二级注册淘汰的中小奶粉企业规模有限，这意味着未来龙头奶粉企业若要寻求增长，仍将有一定的空间。强强对话，下一步市场竞争将更加激烈。

（文中张晨为化名）